La marque brésilienne de parfums veut renouer avec la croissance dans son pays d’origine. Créée en 1976, Água de Cheiro a compté jusqu’à 900 boutiques au Brésil, où elle a été l’un des pionniers de la franchise. Toutefois, confrontée à une série de crise la société a du faire face à une dette importante avant d’être rachetée par Holding Narsana en 2016.
La marque Água de Cheiro a été repositionnée et les magasins ont été modernisés avec le souci de maximiser l’expérience client. Le logo de la marque et le packaging des produits ont été redessinés et l’ensemble des opérations ont été restructurées. En 2019, la marque comptait 180 boutiques au Brésil.
« Nous devions comprendre et optimiser les processus internes et externes, améliorer les relations avec les franchisés, structurer de nouveaux départements et renforcer nos atouts pour ensuite commencer à penser à nous développer », explique Olindo Caverzan Junior, Directeur général.
Maintenant pleinement réorganisée, la société prévoit l’ouverture de 80 nouvelles boutiques au Brésil en 2020 et veut augmenter son chiffre d’affaires par boutique, en se focalisant sur la région sud-est, où elle est née, et notamment les capitales régionales - São Paulo, Rio de Janeiro et Belo Horizonte.
Olindo Caverzan Junior, Directeur général d’Água de Cheiro
« Nos principaux axes stratégiques sont d’investir dans la publicité et la communication, en nous concentrant sur les multi-franchisés : les entrepreneurs intéressés par l’ouverture de plus de trois enseignes de la marque », explique le dirigeant.
Selon Olindo Caverzan près de 15% des franchisés actuels possèdent plus d’une boutique. « Nous allons travailler à augmenter ce nombre, car nous y voyons un moyen durable et efficace de développer la chaîne », ajoute-t-il.
Marques internationales
L’entreprise veut également élargir son audience, qui se compose actuellement de consommateurs à faible revenu âgés de 45 ans en moyenne. « Notre objectif est de continuer à prendre soin de nos clients et à les fidéliser, en respectant l’origine et l’histoire de la marque. Parallèlement, nous travaillons pour toucher de nouveaux publics, qu’il s’agisse de personnes à revenus plus élevés ou d’âges différents », explique Olindo Caverzan Junior.
L’une des initiatives d’Água de Cheiro a été d’inclure dans son portefeuille des produits sous licence de grandes marques internationales telles que Everlast et Lamborghini. Selon le directeur, les produits en marque propre représentent 70% du portefeuille de la société, tandis que les marques de mode constituent les 30% restants. La marque a également ouvert un département dédié aux jeunes, en lançant la ligne #Self[ie], destinée aux Millennials et inspirée des années 1980 et 1990.
Malgré les défis économiques auxquels le Brésil a été confronté et la crise mondiale causée par la nouvelle pandémie de coronavirus, le manager est optimiste. « Nous sommes à une étape très mûre et solide de notre processus de restructuration. Nous avons créé une direction du développement, nous avons établi un partenariat avec des agences de communication et nous avons travaillé sans relâche pour renforcer les relations avec nos franchisés actuels tout en établissant des relations solides avec de nouveaux franchisés. Notre projet de croissance comprend plus de prudence que d’accélération frénétique », souligne Olindo Caverzan Junior.
