« En matière de beauté, les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers des marques locales. Le nationalisme croissant de la société et la fierté vis-à-vis du made in China n’expliquent qu’en partie ce phénomène, qui est également alimenté par la hausse de la qualité livrée par les marques locales », explique Anne-Cécile Guillemot, co-fondatrice et Consumer Insight Director de l’agence de social intelligence Dynvibe à Premium Beauty News.

Dans les statistiques, les marques internationales continuent de dominer le marché chinois des cosmétiques, surtout dans les segments premium et luxe. Aujourd’hui, quatre des cinq principales marques de cosmétiques vendues en Chine sont étrangères, mais la domination internationale est moins nette dans le top 10, dans lequel sont récemment entrées plusieurs acteurs locaux. Les marques chinoises restent néanmoins encore largement concentrées dans les segments de moyen et bas de gamme.

Pour combler l’écart technologique qui les séparent encore des meilleurs standards internationaux, les marques chinoises investissent massivement en R&D et n’hésitent pas à acheter des laboratoires étrangers, à l’image de Yatsen, avec Galénic et Eve Lom, ou de S’Young International, avec Pier Augé et EviDenS de Beauté. Avec un certain succès, si l’on en croit une récente note du Hong Kong Trade Development Council (HKTDC), qui assure que le cycle d’innovation des marques de cosmétiques chinoises prend généralement trois à six mois, alors que le temps de R&D des marques internationales est plus de deux fois plus long !

Et ce n’est pas tout, selon Anne-Cécile Guillemot. « Les marques chinoises proposent des formules de meilleure qualité dans des emballages de plus en plus séduisants. Mais elles ont aussi une meilleure compréhension des attentes des consommateurs. En mass market, elles proposent maintenant une qualité équivalente à leurs concurrentes internationales avec un meilleur positionnement prix », souligne-t-elle.

Pour la co-fondatrice de Dynvibe, non seulement les marques locales comprennent parfaitement la culture et les codes chinois, mais elles sont très attentives aux tendances qui émergent sur les réseaux sociaux. Leur agilité leur permet de répondre très vite aux attentes spécifiques et aux tendances émergentes du marché telles que le skincare haute performance, le bien-être et les claims scientifiques. « On peut citer le cas de marques comme Out of Office ou Into You et de son désormais célèbre Lip Mud ».

Très à l’écoute de leur public, les marques chinoises sont également très réactives quand il s’agit de répondre à des tendances internationales comme le brouillement des frontières entre les catégories bien-être et beauté.

« Bien-être et mindfulness sont une grande tendance mondiale également visible en Chine où les consommateurs cherchent à soulager le stress de leur vie quotidienne trépidante grâce à des rituels de soins de la peau et du corps », explique Anne-Cécile Guillemot. « Les consommateurs apprécient donc les marques capables d’établir une véritable connexion émotionnelle avec eux sur ces sujet ».

Pour aller au-delà du soin, Proya a ainsi lancé des campagnes visant à sensibiliser le public et à encourager les discussions sur des sujets de société, notamment la santé mentale des jeunes. Les utilisateurs se sentent concernés par les vidéos mises en ligne par la marque sur ces sujets, car elles expriment leurs frustrations et abordent des questions qu’ils n’osent pas aborder en public. La marque invite également des professionnels de la santé à discuter de la santé mentale des jeunes et fournit une assistance thérapeutique en ligne gratuite pour ceux qui ont besoin d’être entendus. Les jeunes utilisateurs commentent massivement ces publications de Proya et en profitent pour partager leurs émotions en public. De quoi créer des liens émotionnels forts !