Filiale du géant chinois de la tech ByteDance, TikTok mise beaucoup sur l’Asie du Sud-Est. Le PDG du groupe Shou Zi Chew a annoncé la semaine dernière qu’il investirait des milliards de dollars en Asie du Sud-Est, où TikTok compte 325 millions d’utilisateurs dont 125 millions en Indonésie.

Le shopping sur TikTok a le vent en poupe en Indonésie, plus grande économie d’Asie du Sud-Est, où les consommateurs ont dépensé sur l’application plus que tout autre pays de la région l’an dernier. À mesure que le "TikTok Shop" se développe en Indonésie, où se sont écoulées l’an dernier plus d’un tiers des marchandises d’Asie du Sud-Est vendues sur l’application, les entrepreneurs s’y précipitent pour y proposer leurs produits tech, mode ou faits maison. Ils sont attirés par les ventes en direct via des streams vidéo de l’application ou ses boutiques en ligne.

Monomolly, un détaillant qui emploie une vingtaine de vendeurs sur TikTok, affiche des revenus en hausse de 30% depuis qu’il a commencé à vendre en livestream sur TikTok l’an dernier, selon sa porte-parole Nadya Paramitha.

L’algorithme de la plateforme a décuplé les ventes, soulignent les employés. Il permet aux vendeurs d’atteindre « de nouveaux marchés au hasard » au lieu de se baser sur les recherches par mots-clés des utilisateurs comme sur certaines applications concurrentes, affirme Chelvyana Onggo Winata, chargée des ventes de la société sur TikTok.

Humour et cookies

Des entrepreneurs indépendants s’essayent aussi au commerce sur TikTok. Panji Made Agung et son épouse Astari Gita vivaient avant à la charge de leur famille. Ils écoulent à présent jusqu’à 1.000 boîtes de cookies par mois sur l’application, gagnant quelque 25 millions de roupies (1.500 euros).

Leur nombre d’abonnés et leurs ventes se sont envolés grâce à leur personnalité attachante, dit Gita, qui flirte avec son mari timide devant la caméra. « On a découvert que vendre des produits ne suffit pas, il faut provoquer des émotions chez les gens. Ca doit être divertissant. Ils aiment l’humour de tous les jours de notre couple et le fait qu’ Agung soit un peu gauche », dit-elle.

Le TikTok Shop, lancé en 2021, compte à présent plus de deux millions de vendeurs en Indonésie.

L’application, qui a vu sa part de marché du e-commerce progresser rapidement, prend une commission de 1% et prélève 20.000 roupies (1,2 euro) sur chaque bien vendu.

L’Indonésie représente 42% du volume d’affaires de TikTok dans la région, qui était de 4,4 milliards de dollars l’an dernier, selon la société de conseil singapourienne Momentum Works.

Conversation virtuelle

Aldi Alfarabi explique qu’il ne veut pas forcément faire des achats quand il regarde les livestreams TikTok mais tombe souvent sur des articles qui lui plaisent, comme un sac à dos à motif dinosaure qu’il s’est offert récemment. « Il y a une conversation virtuelle qui est très engageante », explique l’Indonésien de 29 ans. « On peut voir exactement ce qu’on achète ».

Les experts soulignent que la stratégie de TikTok en Indonésie répond à la nouvelle façon de consommer des jeunes, qui veulent des expériences interactives pour ouvrir leur porte-monnaie

« Les ventes en ligne en Indonésie sont dominées par la génération Z », née entre 1997 et 2012, relève Bhima Yudhistira, analyste du Centre pour les études économiques et juridiques à Jakarta.

L’évolution des achats en ligne en Asie du Sud-Est – tirés par l’Indonésie – est clairement orientée à la hausse, ajoute-t-il. La région est ainsi en passe de devenir un marché de 35 milliards de dollars l’année prochaine.