Si le maquillage est la catégorie dont la croissance est la plus rapide aux États-Unis (+18% au 1er semestre), avec en tête le segment des rouges à lèvres, suivi du teint et des yeux, les produits hybrides attirent de plus en plus, répondant aux problèmes de peau en y associant une fonction de maquillage innovante, à l’exemple du Tinted Oleo Serum de Clarins.
Cette performance est doublée par une créativité du packaging qui s’observe sur plusieurs segments. Créativité qui s’apparente à des objets d’artisanat de luxe.
Un écrin de verre pour sublimer 31 Le Rouge
Ainsi, sur le segment du rouge à lèvres, Chanel se distingue à double titre avec sa dernière création : 31 Le Rouge, son premier rouge à lèvres dans un étui en verre et rechargeable. La Maison présente 31 Le Rouge comme « un prisme de lumière facetté à la manière des miroirs d’un célèbre escalier de la rue Cambon à Paris qui rend hommage au berceau ultime de la création Chanel ». L’écrin symbolise « l’élégance d’un joyau [qui] concentre la technicité d’une conception sans compromis esthétique ».
Effectivement, cet écrin en verre aux lignes d’une grande pureté valorise le mécanisme en métal dont l’éclat est sublimé par la transparence du verre. Chanel a fait appel à un maître verrier japonais. « Utilisé pour la première fois sur un tel exercice de design pour un étui de rouge à lèvres », assure Chanel. Le verre remplace les matières habituelles (plastique, métal, bois) de l’écrin. Cette création a demandé quatre ans de mise au point « pour transformer en force l’apparente fragilité de ses parois. Avec 31 Le Rouge, Chanel transforme le rouge à lèvres en objet d’artisanat, né de la fusion du savoir-faire verrier de la haute parfumerie et de la technologie. Ultra sensoriel, 31 Le Rouge est doté d’un délicat parfum inspiré du gardénia. Cette création est disponible exclusivement dans les boutiques Chanel.
La beauté est un art en mouvement
Le Musée du Louvre et Lancôme s’associent dans le cadre d’une collaboration inédite. Inspiré par neuf chefs-d’œuvre de la sculpture, comme par les lumières et couleurs du musée, Lancôme a imaginé une nouvelle collection de soin et maquillage, signée Lancôme x Louvre. La campagne qui incarne ce lancement a été tournée au musée du Louvre, avec Zendaya, Aya Nakamura, Amanda Seyfried … ambassadrices égéries de la collaboration. Ces quatre figures, images de la beauté de notre temps, s’approprient et incarnent avec leurs personnalités fortes les codes et les mythes de certaines icones de la sculpture. Pour ce partenariat inédit, Lancôme s’est inspiré de la Vénus de Milo, de la Victoire de Samothrace, de Corine, de la Diane de Gabies, de la Nymphe au Scorpion, d’Echo, d’Hygie, de la Vénus d’Arles et enfin, de l’Hermaphrodite. Chacune de ses œuvres, par son histoire et celle du mythe qu’elle incarne, a inspiré Lisa Eldridge, directrice de la création maquillage chez Lancôme, pour créer cette collection de maquillage.
Les marques de la couture et du prêt-à-porter de luxe continuent à contribuer à la bonne santé du marché de la beauté. À côté des marques présentes depuis longtemps (Dior, YSL, Louis Vuitton, Chanel…), de nouvelles marques vont se lancer sur ce marché. Ainsi, la marque espagnole Loewe selon l’Index Lyst s’impose déjà en tête du classement.
Après le lancement de Prada Skincare and Makeup, Rabanne propose à son tour sa gamme de maquillage. Le packaging des rouges à lèvres, des fards à paupières s’inspire des traditionnels codes des pièces iconiques métallisées qui ont fait la renommée du couturier.
Pour développer leur notoriété et séduire de nouvelles audiences, les marques réinventent également leur message et leur présence comme Skinceuticals qui vient de lancer un Treatment Tour « Skin Labs » pendant la Fashion Week à New York afin d’éduquer les consommatrices à la fois sur les traitements et les produits de soin. Les invités ont reçu une analyse de peau, des traitements professionnels (HydraFacial), ainsi qu’un Sérum CE Ferulic (taille normale) ainsi qu’un voucher de USD 50 à valoir pour un soin dans un Skin Labs ou dans un flagship.
