Le premier confinement s’est révélé fatal pour le maquillage. Le retour en extérieur s’est fait avec un masque, d’abord obligatoire, perturbant là encore les habitudes beauté d’un public qui ne semblait ni avoir le cœur ni le temps de se farder pour devoir finalement tout dissimuler derrière un bout de tissu. Les sondages, et autres bilans des ventes de cosmétiques, ont rapidement été unanimes : les femmes ont délaissé le maquillage, rouge à lèvres en tête, pour embrasser une beauté plus naturelle, plus authentique. Un phénomène porté par le mouvement body positive, et l’acceptation de soi, avec des célébrités comme Alicia Keys qui ont ouvert la voie en écartant les artifices et en se concentrant sur les soins de à la peau.
Un équilibre entre soins et makeup
Cette volonté de prendre soin de sa peau, de prévenir les agressions extérieures et les méfaits du vieillissement s’est traduite pendant des mois, et même des années, par un boom du skincare, avec un attrait pour des nouvelles formules plus naturelles, et même l’avènement de la beauté holistique. On l’a vu sur les réseaux sociaux avec la multiplication de nouvelles techniques, comme la ’glass skin’, la ‘jello skin’, ou encore la ’status skin’, destinées à obtenir une peau sans défaut. Si cette tendance est aujourd’hui loin d’être obsolète, il semblerait que les femmes, et davantage encore celles issues de la Gen Z, souhaitent renouer avec leurs habitudes d’avant-pandémie - comprendre avec le maquillage.
La dernière enquête semestrielle Taking Stock With Teens de Piper Sandler Companies, menée auprès de 5.690 adolescents américains âgés de 16,2 ans en moyenne, révèle que pour la première fois en trois ans leurs dépenses en produits de maquillage ont été supérieures à celles dédiées aux soins pour la peau.
Le maquillage redevient la priorité beauté des adolescents avec des dépenses annuelles estimées à 123 dollars US, contre moins de 120 dollars pour les soins de la peau. Un chiffre qui témoigne en réalité d’un certain équilibre entre les deux segments, bien que les dépenses en produits de make-up aient considérablement augmenté en une année, de l’ordre de +32%, contre ’seulement’ +11% pour le skincare.
Un maquillage naturel
Ce regain d’intérêt pour le maquillage s’est également vu sur les réseaux sociaux, où les membres de la Gen Z ne cessent de partager des conseils et astuces en tout genre. Mascara cocktailing, hot glue gun makeup, ou diamond lips : les dernières inspirations beauté devenues virales sur TikTok concernaient essentiellement des techniques de maquillage, et devrait-on même dire des mises en beauté plutôt flashy ou excentriques. Cela n’enlève rien à l’envie des plus jeunes générations de tendre vers une beauté naturelle et des formulations plus saines et durables - le hashtag #nomakeup a tout de même généré plus de cinq milliards de vues sur le réseau social - mais on observe malgré tout un besoin de singularité, d’extravagance, de fun.
Selon Piper Sandler Companies, près de la moitié des adolescentes (45%) affirment se maquiller tous les jours, soit plus du double par rapport à l’année 2021, marquée par un ultime confinement… puis par un retour à une vie ’normale’.
À chaque cycle ses habitudes beauté, mais il semblerait qu’en ce printemps 2023, les ados aient bel et bien décidé d’oublier cette longue période morose et de retrouver - pour de bon cette fois - un quotidien vraiment normal.
