Créée il y a 35 ans par Bernard Chevilliat sur la base de produits cosmétiques formulés au miel d’Ardèche, la marque, aujourd’hui affiliée au groupe L’Occitane, est leader en notoriété sur le segment de la cosmétique bio en France et dans le monde, et affiche une croissance de plus de 21% en 2019.
Sur un marché du bio et du naturel en pleine dynamique, boosté par le contexte post Covid et l’attente des consommateurs pour des produits clean affichant leur transparence, Melvita entend convertir au bio une part plus large de consommateurs de plus en plus attentifs.
« Nous souhaitons rendre le bio accessible à tous, accompagner les consommateurs qui sont sur le naturel vers le bio et particulièrement les jeunes mamans. Le premier enfant pousse généralement au passage aux cosmétiques bio », déclare Claire Viano, DG France et Benelux de la marque. Les consommatrices Melvita ont à 92% plus de 30 ans et 57% ont des enfants.
Transparence et engagements environnements
Pour ce faire, Melvita s’appuie sur ses fondamentaux - le Made in France, l’expertise en formulation bio, la haute qualité et la sensorialité des produits - et renforce ses engagements. La marque souhaite exceller rapidement en matière de « beauté propre », avec des formules irréprochables pour la peau et l’environnement, se fixant différents objectifs à échéance 2025 : des notes Yuka 100% excellentes, des listes INCI décryptées, et des produits rincés 100% biodégradables.
En matière de biodiversité, Melvita accélère notamment le développement de projets de préservation de la biodiversité et de sauvegarde des abeilles, avec déjà 1150 ruches installées en France, et un objectif de 2000 d’ici 5 ans.
Enfin en termes d’écoconception des packagings, la marque se fixe pour objectif d’augmenter la part de plastique recyclé de ses flacons pour atteindre 100% en 2025, tout en étudiant le développement du rechargeable pour une partie des produits.
Campagne de communication
La prise de parole auprès de la cible prioritaire des mamans « vertes et engagées » s’est traduite par une campagne TV nationale diffusée en juin dernier, ciblant les femmes de 35 ans et plus, CSP +. « Cette campagne a fait progresser notre notoriété de 7 points » affirme Claire Viano. Une seconde vague de communication, digitale cette fois, se déroulera en septembre et octobre sur les réseaux sociaux, Youtube, Facebook, Intsagram. A cette occasion, Melvita lance un partenariat d’envergure avec deux influenceuses stars, toutes deux jeunes mamans, @poi.family et @babychoufamily. Une action qui sera couplée avec un plan de communication en points de vente, dans lesquels l’aspect formation sera également renforcé par la « bio academy », une équipe dédiée sur la France de 12 personnes. « Nous voulons créer le reflexe Melvita » assure Didier Thevenin, responsable international de la formation.
Enfin, une nouvelle version du site de vente en ligne plus adaptée au format mobile sera lancée.
Rappelons que la marque Melvita est présente dans 15 pays avec une très forte implantation en Asie et notamment au Japon qui compte 32 des 82 boutiques en propre implantées dans le monde. Au réseau de points de vente s’ajoute les circuits de distribution bio, pharmacies et parapharmacies, sélectif avec Marionnaud et autres, soit 3700 portes en France.
Une série de lancements prévus dans les prochains mois
Déjà riche de 180 références produits certifiés bio couvrant l’ensemble des besoins cosmétiques, Melvita fait preuve d’une innovation dynamique avec le lancement dans les 6 prochains mois de nouveaux produits et gammes.
La marque relance sa ligne de 4 dentifrices avec de nouveaux tubes éco-conçus en plastique recyclable et supprime l’étui carton faisant ainsi l’économie de 3,8 tonnes de carton par an. Le Roll-On relaxant à l’huile essentielle de lavande vient enrichir la gamme Relaxessence. En novembre seront lancés 3 nouveaux Lip Oils à l’huile de pomme RedLove. En mars, ce sera L’huile en baume fermeté pour le corps de la gamme L’Or Rose. Et en avril, la nouvelle gamme visage Argan Bio Active, véritable lifting bio, verra le jour avec deux soins liftant, Crème en huile et Fluide, et deux soins ciblés Serum et Contour des yeux.
