La mannequin britannique Kate Moss vient de faire une entrée fracassante dans l’univers du skincare avec sa marque Cosmoss by Kate Moss, et une courte vidéo la dévoilant dans le plus simple appareil. La ligne, dont le concept veut allier « beauté et bien-être » n’offre ni mascara, ni fond de teint ou rouges à lèvres, mais des soins pour la peau et des boissons, pensés tels des rituels pour sublimer le corps et l’esprit. La beauté holistique à l’état brut.
Une approche boostée par la pandémie
La beauté holistique n’est pas un concept nouveau, Susanne Kaufmann, fondatrice de la marque de cosmétiques du même nom, l’a même développé il y a près de deux décennies. Mais il a fait son retour sur le devant de la scène en pleine pandémie de Covid-19, alors que les ventes de maquillage s’effondraient au fil des confinements, et que le public se tournait vers des produits, ingrédients, et styles de vie, plus naturels et authentiques. Exit le contouring, l’art du layering, et autres couches de cosmétiques ou de maquillage, place à une nouvelle approche de la beauté basée sur le soin, du corps comme de l’esprit.
Il est désormais question de prendre en compte la beauté dans sa globalité, sous le spectre de l’alimentation, du sport, du bien-être, du sommeil, et bien sûr des cosmétiques. Le tout à l’aide d’ingrédients naturels, si possible, de la science, et des nouvelles technologies. L’objectif n’étant plus de guérir, mais de prévenir, en renforçant au maximum les fonctions naturelles de la peau. La lumière LED, les prébiotiques, ou encore la gymnastique faciale, et autres modelages du visage, sont autant de techniques et ingrédients très prisés aujourd’hui pour réadapter notre routine beauté.
Marques et célébrités s’emparent de la tendance
Malgré la reprise des ventes de maquillage dans le courant de l’année 2021, de nombreuses célébrités, souvent soutenues par de grands groupes, misent sur ce concept avec de nouveaux lancements skin et body care.
Millie Bobby Brown compte parmi les premières à avoir tenté d’exploiter ce filon avec Florence by Mills, alliant maquillage et soins clean et vegan, sans toutefois insister sur l’élément bien-être.
Depuis, d’autres célébrités ont rejoint le mouvement. Hailey Bieber avec Rhode Skin, Kim Kardashian avec SKKN By Kim qui se veut « à l’intersection d’une grande simplicité et d’une science innovante » via « des ingrédients propres et des formules techniques ».
Le tout revendique généralement éthique et durabilité, deux maîtres mots que l’on retrouve dans la plupart de ces gammes de cosmétiques. Autres points communs : un choix limité - l’essentiel - et une routine beauté axée sur le temps avec des résultats dans la durée. Qu’il soit minutieusement travaillé ou non, le concept de beauté holistique est bel et bien au centre de la communication de ces nouvelles marques.
Des crèmes, du thé, et du CBD
Même constat avec JLo Beauty, la marque de Jennifer Lopez, et davantage encore avec The Outset, la griffe développée par Scarlett Johansson. Mais avec Cosmoss, Kate Moss semble vouloir aller encore plus loin, avec une ligne proposant du thé pour débarrasser le corps de ses toxines, des crèmes, une brume ’sacrée’, ou encore une huile au CBD. « Chaque produit a été méticuleusement conçu dans un souci de bien-être. Chaque rituel ouvre une porte vers l’équilibre, la restauration et l’amour », peut-on lire sur le compte Instagram de la marque.
Dernière venue dans la course, Stella McCartney s’est associée avec la division beauté du groupe LVMH pour développer la ligne de soins, STELLA by Stella McCartney, avec pour objectif de concilier nature, efficacité et responsabilité. Une gamme courte composée uniquement de trois produits : un nettoyant, un sérum et une crème hydratante.
Pour Éric Briones, co-fondateur de la Paris School of Luxury et auteur de Luxe et digital, qui sort en octobre chez Dunod, « la beauté et le bien-être vont être les nouveaux vecteurs de croissance pour le luxe ». Ce qui expliquerait, selon lui, la multiplication des lignes à l’effigie de stars. D’autant que « l’investissement avec une célébrité est beaucoup plus sûr qu’avec une jeune marque d’inconnus, car on démarre avec une base de fans », qui peut atteindre des millions de personnes.
