Avec un produit vendu en ligne toutes les 10 secondes et une croissance annuelle à trois chiffres, Typology s’est constitué, en quatre ans, une jolie place sur le marché de la beauté en France. La DNVB, qui emploie aujourd’hui 50 collaborateurs, est également commercialisée au Royaume-Uni, en Allemagne et, depuis fin 2022, aux États-Unis.

Pas de boutiques mais de solides ambitions internationales

Après le succès de MyFab puis de Made.com pour la vente en ligne de mobilier et de décoration, Ning Li a poursuivi sur sa lancée et a, dès l’origine, conçu Typology comme un pure player de la beauté. Et le succès est au rendez-vous puisque, selon le dirigeant, la marque est aujourd’hui la marque de soin la plus vendue en ligne en France.

« Sur cette niche, nous vendons plus que Sephora ou Yves Rocher », ajoute-il.

Compte tenu de la pénétration encore faible des ventes en ligne sur la marché global des cosmétiques, la marque estime disposer d’un important potentiel de croissance et n’envisage pas, d’élargir sa distribution au retail physique.

« Il n’y aura pas de magasins physiques pour l’instant. Être uniquement en ligne nous permet de contrôler notre discours et nos marges. Le direct-to-consumer est le meilleur moyen de créer une marque, et nous conservons la main sur l’expérience client », indique Ning Li.

Le modèle permet aussi accès plus souple à l’international. Au-delà de la France, Typology est présente au Royaume Uni, en Allemagne et aux États-Unis depuis six mois, via de sites dédiés.

« Les choses vont très vite aux États-Unis, c’est devenu en quelques mois notre second marché après la France. Nous avons également des projets pour d’autres pays, en Asie et Europe », ajoute le dirigeant.

Un rythme de lancement soutenu

Principalement dédiée au soin, la marque compte plus d’une centaine de références, elle aborde les différentes problématiques de peau par la performance de formules courtes et naturelles, voire bio, et d’une forte concentration en ingrédients actifs.

« Notre philosophie est d’investir plutôt sur le produit que sur le marketing et je pense que nous avons la blacklist d’ingrédients la plus stricte du marché », indique Ning Li.

Si la fabrication se fait en partenariat avec des façonniers, le laboratoire R&D est intégré à la structure et poursuit une recherche en innovation constante, avec une trentaine de nouveaux produits par an.

Innovation et agilité apparaissent clairement comme le moteur de la croissance de la marque, qui n’hésite pas à explorer des pistes parfois audacieuses, et à changer de direction si nécessaire. L’objectif est de satisfaire la recherche d’efficacité des clients.

« De ce point de vue, notre modèle D2C est un atout. Comme nous n’avons pas à rémunérer de distributeurs nous pouvons proposer des concentrations très élevées en actifs, souvent les plus élevées sur le marché. Mais la notion d’efficacité est subjective car elle dépend de la peau de chacun, pour cela nous avons mis en place un diagnostic de peau très détaillé qui mène à une proposition de produits vraiment ciblés », explique le fondateur.

Les packs sont pour la plupart en aluminium ou en verre, et donc recyclables, le plastique, recyclé et monomatière, est réservé aux grandes contenances.

Nouvelles gammes CBD et solaire

Typology sort ce printemps une nouvelle gamme de produits hautement concentrée en CBD qui vise à renforcer la barrière cutanée et à réduire l’inflammation pour les peaux sensibles. Plantes 1007 et Plantes 4006, une huile de nuit associée à six extraits botaniques aux propriétés anti-inflammatoires et antioxydantes pour apaiser la peau et atténuer tous types de rougeurs, et un Masque-Pommade au Squalane et au CBD 240 mg. Ces produits sans parfum, sans huiles essentielles et sans conservateurs sont composés à 100% d’ingrédients d’origine naturelle et sont certifiés Cosmos Natural.

Sont également prévus avant l’été, deux nouvelles références pour la gamme solaire ainsi qu’une collection capsule anti-oxydante composée d’un masque, d’une huile sérum et d’une crème de jour.

Et d’autres développements sont attendus, notamment dans des segments proches de la dermo-cosmétique où Typology s’estime pleinement légitime.

« Je veux faire de Typology une belle marque que les gens respectent dans le plus de pays possible, avec une philosophie qui durera dans le temps », conclut Ning Li.