Nathaëlle Davoust, à la tête de Melvita depuis un peu plus de deux ans, conduit la refonte de la marque quarantenaire. « Avec ce renouveau, nous souhaitons renforcer notre légitimité à être une marque innovante et moderne, bien que l’une des premières sur le segment du bio », explique la directrice générale. Melvita n’a pas attendu le rebranding pour recruter Laury Thilleman, Miss France 2011 et animatrice TV, en tant qu’ambassadrice sur les réseaux sociaux, dans le but de véhiculer une image pétillante et fraîche de ses produits de soin et recruter un public plus jeune. « L’impact de Laury s’est déjà fait sentir en France. Nous observons d’ores et déjà un rajeunissement de notre clientèle », sourit Nathaëlle Davoust.

Japon et France

Melvita annonce une croissance à deux chiffres pour 2023 et affiche un chiffre d’affaires avoisinant les 50 millions d’euros en 2022. Le Japon est le premier marché de la marque, suivi de près par la France. Au Japon, l’enseigne a réussi à stabiliser son parc de magasins en propre, qui s’élève à vingt boutiques, malgré un contexte difficile lié aux suites de la pandémie de Covid-19.

En France, l’enseigne souhaite concentrer ses investissements sur les officines, avec un objectif à court terme : sa présence dans 3000 pharmacies – contre un peu plus de 1 500 aujourd’hui. « En effet, depuis la pandémie, la pharmacie occupe une place de choix, et de confiance, dans l’esprit et le quotidien des Français et des Françaises. Nous allons par conséquent accentuer notre présence sur ce circuit et renforcer les formations des équipes et les animations en points de vente », souligne Nathaëlle Davoust.

Élégance, glamour et bio

« Derrière le rebranding de Melvita, le message fort est de montrer – et je dirais même de prouver – qu’une marque bio peut être élégante et glamour. D’ici à 2025, 100% des packs auront changé d’identité et porteront le nouveau logo ainsi que les nouvelles couleurs de la marque. Nous avons profité de cette réflexion sur l’image de marque pour rationaliser notre offre, ramenant l’entièreté de la gamme à 120 références, contre 150 auparavant », souligne la dirigeante.

Le nouveau logo vert foncé met toujours l’accent sur la naturalité mais de manière plus subtile et plus premium. La rondeur des lettres a été travaillée pour exprimer les valeurs de de générosité, de joie, de douceur et de féminité. Au niveau des packagings, chaque gamme phare aura sa couleur identitaire. De plus, ils ont été pensés pour afficher un juste équilibre entre les codes de l’expertise – avec beaucoup de blanc – et des dessins de silhouettes végétales, pour la naturalité. Partout sur les nouveaux emballages, des nervures de plante qui ressemblent à s’y méprendre aux cellules de la peau.

NectarCalm, la nouvelle gamme de soins signée Melvita qui verra le jour en février 2024, sera la première à adopter les nouvelles couleurs ainsi que le nouveau logo de la marque. Dotée d’une composition minimale approuvée par un toxicologue, cette ligne a été conçue pour aider les peaux sensibles à retrouver l’équilibre, avec aujourd’hui deux références : un sérum apaisant fortifiant et un baume apaisant les rougeurs. Leur composition est notée 100/100 sur Yuka. Une version légère du baume sera disponible en avril 2024.

Durabilité et naturalité au cœur des promesses de Melvita

« L’un des plus grands défis pour nous en tant que marque bio est de minimiser notre empreinte carbone », poursuit Nathaëlle Davoust.

Dans cette optique, à partir de 2024, tous les pots de crème seront rechargeables. Pour rappel, les bouteilles des produits de la marque sont fabriquées avec 83% de plastiques recyclés. Melvita s’engage à remplacer tous ingrédients controversés — s’il y en a — dans ses formules, voire à arrêter le produit concerné dans certains cas. C’est pourquoi la marque a pris la décision de stopper la production de sa gamme anti-âge globale Nectar Suprême, à base de gelée royale, pour des raisons éthiques et de bien-être animal. « Nous travaillons actuellement sur une ligne de soins qui la remplacera et qui devrait voir le jour fin 2024 », précise-t-elle.