Aujourd’hui, le retail omnicanal fait la part belle à une expression polysensorielle : tous les sens peuvent désormais faire l’expérience du parfum, dans une démarche synesthésique de plus en plus poussée.
Ainsi, pour le lancement de son parfum Spicebomb Infrared, Viktor & Rolf a développé une bande son conçue pour procurer les mêmes sensations que le parfum : « un son et un parfum qui font monter la température », une approche que l’on pourrait qualifier d’échantillonnage par le son. Cela invite bien sûr à la réflexion quant à la signature sonore des marques, en e-commerce comme en boutique.
Nouvelles expériences en ligne…
C’est aussi cette recherche de polysensorialité et d’immersion qui a accéléré le développement des virtual stores : ils mêlent, pour la première fois en digital, story-telling et démarche transactionnelle, e-commerce et expérience.
Au-delà de transcrire les sensations de la boutique, le digital offre des possibilités bien plus vastes et c’est là tout l’intérêt. Il permet de s’affranchir de toutes les contraintes, physiques, temporelles ou matérielles et de rendre le client acteur du story-telling.
Pour exemple, l’expérience Miss Dior Immersive Journey qui permet de créer son avatar virtuel à partir de sa photo et de le faire évoluer dans l’univers de la campagne, depuis les champs de fleurs à Grasse, jusqu’au domaine de la Colle Noire.
Parallèlement, le story-telling digital fait incursion dans le réel à travers l’usage de la réalité augmentée, comme le propose par exemple Lancôme avec sa Lens Snapchat qui offre une expérience interactive autour du flacon et de la campagne La Vie est Belle.
Ces usages peuvent parfaitement s’intégrer au parcours client en boutique ou dans une démarche de street marketing, et même bientôt permettre l’achat.
… et nouvelles destinations phygitales
Online, l’immersion reste toutefois limitée par l’utilisation d’un support (mobile, tablette, casque de réalité virtuelle…). L’enjeu pour le point de vente physique est donc désormais de créer une expérience tout aussi riche, tout en s’affranchissant de la barrière du support pour offrir une immersion fluide, pleine et entière.
En effet, de lieu de transaction, la boutique physique évolue dans son rôle pour devenir un lieu de destination, de vie et d’expérience. Le summum de l’expérience client phygitale doit donc consister à plonger le client dans un environnement immersif dans lequel il évolue sans aucune entrave liée au medium, permettant aux marques de laisser libre cours à toujours plus de créativité, notamment autour de la découverte olfactive, point d’orgue de l’expérience en boutique.
Dans l’univers de la parfumerie augmentée, l’émergence des flacons connectés (comme celui de Phantom de Paco Rabanne) élargit de fait le champ des possibles en retail et en relation client. On peut imaginer des animations clients participatives, jouant des messages affichés via les flacons, mais aussi des mécaniques de gestion de la relation client directement intégrées à ces flacons connectés.
Le point de vente en tant que lieu de vie devra par ailleurs offrir des services toujours plus exclusifs : à ce titre, la personnalisation, qui a longtemps été l’apanage des flagships, doit se réinventer en boutique puisqu’elle est devenue accessible partout par le biais du digital. Pour exemple, la nouvelle plateforme de personnalisation en ligne de Guerlain autour de la collection l’Art et la Matière, qui permet de personnaliser tous les éléments de son flacon : la plaque sur le capot, le cordon et le sceau, la gravure…
Le point de vente gagnera donc à proposer des versions exclusives ou des personnalisations singulières, en référence à la destination ou à un événement. Au-delà de l’ancrage local, la personnalisation joue un rôle clé en termes d’animation et de relation client et aura tout à gagner à capitaliser sur l’humain et la gestuelle artisanale.
L’humain, c’est justement l’enjeu clé de l’expérience client digitale de demain, qui cherche précisément à recréer la relation de confiance et la chaleur de l’échange via les nouveaux rituels de vente connectés.
