L’engouement pour TikTok chez les jeunes femmes de la Génération Z s’avère être un moteur de tendances de consommation et de comportements financiers. L’application, populaire pour ses vidéos courtes, capte l’attention de son public féminin plus que celui masculin, avec un impact notable sur les décisions d’achat.

Aux États-Unis, les femmes issues de la génération Z sont plus nombreuses à utiliser TikTok. Les trois quarts passeraient du temps sur l’application, contre 62% des hommes du même âge. Cette différence expliquerait pourquoi les jeunes femmes seraient à l’origine de tendances en matière d’achats et de comportements financiers. Elle expliquerait aussi pourquoi la consommation des femmes de la Gen Z est plus susceptible d’être influencée par TikTok.

Des femmes beaucoup plus acheteuses

Selon une enquête réalisée par Morning Consult, du 2 au 8 novembre 2022 auprès d’un échantillon de 1000 Américains de la génération Z âgés de 13 à 25 ans, 53% des femmes de cette tranche d’âge achètent des produits de beauté sur TikTok contre 13% d’hommes. Les femmes sont les plus dépensières concernant les accessoires de mode, bijoux et montres, à 35% contre 21% des hommes, mais aussi la décoration d’intérieur (26% contre 17%), les vêtements (49% contre 41%) et les chaussures (34% contre 32%). Les hommes sont quant à eux plus friands de livres et de jeux (48% contre 38%), d’articles électroniques (30% contre 19%) et d’équipement de sport (16% contre 15%).

Ellyn Briggs, analyste chez Morning Consult, souligne que TikTok, en tant que plateforme centrée sur les femmes de la Génération Z, définit ce qui est considéré comme "tendance" sur Internet. Cette influence est renforcée par les influenceurs qui créent du contenu aspirationnel, notamment à travers des vidéos de "haul" qui montrent des achats récents, souvent sponsorisés par des marques.

Endettement croissant

Cependant, cet affichage de richesse peut être trompeur. Bien que ces influenceurs ont à peu près le même âge que leur public, leurs revenus, souvent élevés, ne reflètent pas la réalité financière de la majorité de leurs abonnés. Une étude de LendingTree révèle que la dette non hypothécaire de la Gen Z a pratiquement doublé entre mars 2021 et le premier trimestre 2023. En moyenne, les jeunes consommateurs ont accumulé une dette de plus de 21.000 dollars, soit 10.797 dollars de plus en deux ans. Si les prêts automobiles et étudiants représentent près de 80% de leurs dettes, les prêts personnels et les soldes de cartes de crédit sont en très nette hausse depuis 2021 (respectivement +207,4% et +174%).