Loin de l’univers onirique et fantasmé souvent mis en avant par les marques, sur TikTok les créateurs de contenu parlent ouvertement de la fragrance, souvent avec des avis tranchés, et s’amusent des pouvoirs de séduction supposés des jus. Ils décrivent avec beaucoup de spontanéité et d’authenticité l’odeur, la couleur, parlent de souvenirs d’enfance, parfois d’histoire (hashtag #perfumehistory rassemble près de cinq millions de vues), loin des codes de la catégorie, en faisant fi des segmentations traditionnelles et des canaux de distributions établis.

Le parfum comme expérience visuelle

Format vidéo oblige, TikTok fait entrer le parfum dans un univers visuel nouveau avec des flacons mis en avant par des créatrices et créateurs de contenu en compétition permanente et totalement déconnectés des enjeux de communication des marques. On trouve principalement sous les hashtags liés au parfum, des vidéos de revues de telle ou telle fragrance, soulignant les notes principales et les compliments ou succès qu’elles ont apportés à la créatrice ou au créateur de la vidéo. On trouve aussi une multitude de top 5 et top 10 et toutes les déclinaisons imaginables de classements.

L’une des tendances récentes consiste à présenter, en vidéos, sa collection de parfums : le hashtag #perfumecollection dépasse ainsi les 373 millions de vues ! Ainsi, de nombreux utilisateurs aiment à transmettre leur passion pour le parfum et dévoilent, flacon par flacon, leur collection, ou dévoilent le rangement de leur collection, avec des produits parfois classés par teinte de flacon ou de jus.

La couleur joue d’ailleurs un rôle clef sur ce media où il faut capter l’attention en quelques secondes. Rien d’étonnant finalement à ce que TikTok aime le rouge, qui donne un éclat immédiat aux vidéos ! Les flacons de "Lost Cherry" de Tom Ford (18,3 millions de vues), "L’Interdit Rouge" de Givenchy, "Scarlet Poppy" de Jo Malone (11k vues) ou encore "Rouge 540" de Baccarat (194,3 millions de vues) sont ainsi largement mis en avant par les passionnés de parfum actifs sur la plateforme. D’où aussi le succès des parfums aux flacons sculpturaux et spectaculaires, comme ceux de Paco Rabanne ou de Carolina Herrera.

TikTok remet aussi au goût du jour les miniatures, avec 3,4 millions de vues pour le hashtag #MiniaturePerfumes. L’opportunité pour les utilisateurs de mettre en avant les petits flacons qui leur tiennent à coeur.

TikTok porteur d’émotions

La puissance du réseau social permet aussi de rebattre les cartes dans un univers où la notoriété de marque est un atout majeur. À l’instar de ce qui se passe avec d’autres catégories beauté, une vidéo devenue virale grâce à un puissant contenu émotif peut faire décoller les ventes d’une fragrance par ailleurs peu connue. L’un des exemples les plus célèbres étant le succès soudain de Missing Person, de la marque américaine Phlur, créée par l’influenceuse Christelle Lim.

Sur TikTok, contrairement à la plupart des publicités, ce sont les odeurs et – surtout – l’effet qu’elles produisent qui sont au cœur des discussions. On évoque les émotions qu’elles déclenchent, les souvenirs qu’elles évoquent, les substances auxquelles elle font penser. Les ingrédients de parfumerie sont plus rarement mentionnés, sauf quand ils ressortent de façon franche et évidente de la fragrance.

TikTok promoteur de nouvelles pratiques

Le réseau social est aussi devenu un vecteur important de diffusion de pratiques nouvelles. L’exemple le plus marquant est certainement celui du layering . Courante au Moyen-Orient, cette pratique – qui consiste à superposer des couches de parfum différents – a longtemps peiné à se diffuser sur les autres marchés.

Sur TikTok, le hashtag #layeringperfumes compte aujourd’hui plus de 363 millions de vues, et fourmille de vidéos d’utilisateurs qui révèlent leurs associations du moment, comme @rebeccazeidenberg94 qui propose, par exemple, de combiner, pour une soirée, deux gouttes de Shaghaf Oud, de Swiss Arabian, avec une vaporisation de L’Interdit Rouge de Givenchy. La même tiktokeuse invite également à marier ses fragrances avec des sacs à mains vintage…

La Gen Z en quête de dupes

Mais TikTok ne bouscule pas seulement la communication et les pratiques traditionnelles de la catégorie. Sur son réseau favori, la Gen Z est également en quête de « dupes » de parfums (entendre duplicates, des produits présentant des caractéristiques ressemblant à celles d’autres produits plus coûteux). Le hashtag #perfumedupes dépasse les 114 millions de vues. Un nombre important de vidéos cumulant des dizaines de millions de vues rapprochent ainsi certains parfums Zara de produits nettement plus onéreux de marques de parfumerie sélective.

Une tendance qui ne peut qu’encourager la pratique courante – et souvent critiquée – du monde de la parfumerie, consistant à s’inspirer de jus à succès pour lancer des fragrances proches. Mais sur ce sujet où la frontière est ténue entre l’inspiration et la copie, entre la comparaison et le parasitisme, où l’industrie a pendant des années combattu la pratique des tableaux de concordances, les marques se montrent à la fois prudentes et méfiantes : ravies lorsqu’elles bénéficient d’une comparaison flatteuse, beaucoup moins lorsque leurs ventes en pâtissent.

Pour autant, l’engouement pour les dupes ne doit pas laisser croire que l’investissement dans l’innovation, la créativité, l’image de marques est aujourd’hui devenu vain. L’aventure du parfum sur TikTok nous rappelle surtout à quel point l’émotion est un puissant vecteur de ventes, et qu’elle doit avant tout s’appuyer sur des valeurs de sincérité et d’authenticité.